博天堂世界杯,GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

来源:未知    作者:匿名    人气:1618     发布时间:2020-01-11 19:33:45    

博天堂世界杯,GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

博天堂世界杯,李佳琦的经历常被解读成一种励志鸡汤:出身平凡,不懈努力,改写命运。很少有人意识到,这个27岁男孩的屏幕形象,和我们的消费习惯一样,都是一种被互联网算法筛选塑造的结果。

这是一个有关算法和人的故事,“一个人,变成算法,现在又想回到人。”当李佳琦已经站在注意力的巅峰,他也在困惑,自己到底将成为谁。

···············

凌晨3点,火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡,李佳琦没有一点困倦,又要了一瓶酒。

头半夜,饭局一开始,他就叫了几瓶香槟。成名前李佳琦喜欢喝啤酒,今年年初去巴黎,在法国娇兰总部参观时,一位老先生问他爱喝什么。“beer”,他看到对方眼睛里很快闪烁了一丝不以为然。老先生说,你一定要试试香槟。

“现在想,香槟碰杯的声音,确实比啤酒杯美妙太多了。”李佳琦的声音低沉,放松,语速是平时的一半。

头一天,他刚刚结束当月的“心愿节”,这是李佳琦直播间自创的促销节日。“所有女生,所有女生!”整场直播李佳琦都保持一种高亢的声调,4小时17分钟内,他连续推销了48样产品,那些面膜、粉底液、办公室小零食3000件、5000件地上架,几十秒内就被网友抢购一空。

此时此刻,在这个小别墅里私密的火锅店包房,李佳琦的声调终于恢复到了普通人的状态。“其实直播,我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间:“每次都不是小便,是去阳台放空。”

人们点点头:你压力太大了。

餐桌对面,是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美one公司正在与他们策划一场展览,以李佳琦和口红为主题。几天前,策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训,讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊,搜集一些素材,没想到一直吃到了后半夜。

“oh my god!”

“我的天哪!”

“买它!买它!买它!”

艺术家们模仿起李佳琦的口头禅,他们判断,27岁的李佳琦是消费主义时代的一种文化现象,大家聊起北上广几个著名商场每年大促的排队盛况,相比之下,李佳琦的定位有些尴尬:“明明个人销量已经超过一个单体商场,但还是会被说low,被人说吵、卖假货、没有作品。”

今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。

“他们不认可一个网红可以上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯,语气突然激动:“这件事我非常介意,我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”

整个2019年,李佳琦合作明星的名单不断变长,王源、小s、angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里,他跟明星们画画、开玩笑,变魔术,互相拍对方的肩膀。

“我不是明星,只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限:“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”

火锅渐渐凉了,上海的清晨4点分外安静,整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦,桌上的话变得稀少,只剩下李佳琦醉意中不停地说话:

三年前在南昌做美宝莲柜员时,他最喜欢和同事们交朋友,唱ktv、打麻将到深夜,skii的江西高管几次加薪挖他,他都拒绝了,不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。

如今在上海他很孤独, 这两年里,只认识上海的三条路:公司的路、租房的路,和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友,他们是我的团队,我们关系非常好,但不是朋友……

“我觉得我好现实,我变了。”他说,“这是我要成为李佳琦的代价。”

他说自己只是主播,不是明星。明星们能在电视剧、综艺里传达情感,一个主播对着镜头,只能表现出开心。

“我想让口红展示是有情感的。”李佳琦对艺术家提了个要求:“我想要进来的人,和出去的人,都能感受到我的情感。我一定要做的是情感,而不是口红。”

几天后,我看了一场李佳琦在家里的直播。直播8点15开始, 此前十分钟,房间里体会不到任何紧张的氛围,没有人倒计时,团队成员刚刚坐下吃饭。

8点13分,李佳琦坐下,对镜补粉。

8点15分,“哈喽大家好!欢迎来到佳琦的直播间!”李佳琦的声音里,隐约能听到厨房阿姨“哗哗”刷锅的背景音。

很多主播在镜头前不停重复口头禅,有限的形容词反复使用。李佳琦像是自带弹幕,金句源源不断地冒出来:一款急救面膜——“像冰激凌一样化开,一、夜、回、春!”一支大牌香水的气味廉价——“舒肤佳肥皂水的味道。”一款口红涂上的感觉——“甄嬛上位之后回头一笑,‘老娘赢了’。”

李佳琦把糟糕颜色的口红甩到桌子上,叹气,翻个大白眼:xxx家是不是疯了?这是10年前影楼用的吧!卖面霜时,他让人把两箱自用的各大牌面霜都抱到镜头前,他旋开一罐,展示已经见了底。他放慢语速,像人人身边都有的那种、时时为你着想的诚恳朋友:“相信我,买它。”

斤斤计较是直播间最推崇的美德,人人都知道他年入上千万,但李佳琦还是坐在桌子后面,举着手写的算式,设身处地地计算:这瓶洗发水原价1ml几块钱,现在,加上赠品和优惠券,每毫升又低了几块钱。他一个、一个、一个地把小样一字排开,心理吸引一环扣一环,每一次观众都觉得,商家所有的利润已经被挤出,榨干、这是历史最低价。

下一秒,“所有女生!”他提高音调,对着镜头大喊:“3!2!1!上链接!”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,观众被集体消费的速度感召,库存几千几千地消失。犹豫的人反应过来时,几十秒过去,已经秒杀得一点都不剩了。

这是一场高压的表演。女助理庆庆在一旁涂指甲,一会儿要去展示指甲油的颜色。加入李佳琦团队前,她曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服装,每天跟庆庆在镜头前站8个小时,粉丝对她们品头论足:腿好粗,助理真丑。几十件衣服试完一轮,再试一轮,同时在线人数最高就几十人,主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上,一动都不想动。

第二个男主播化妆品柜员出身,庆庆素颜上镜,让男主播从护肤水开始,一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄,直播时眼睛瞟过去,一条一条机械地念。一关掉镜头,男主播努力维系的兴奋瞬间散去,“今天怎么卖得这么少?”“为什么没有人来看我?”“天哪,我什么时候才能火啊?”

庆庆回答不了这些问题,她只知道每个新主播头几个月都要熬,熬时间,熬过低观看量,但多数人熬不过去。庆庆自己也开过直播,只试了一天就放弃了——镜头前她不是个有血有肉的人,只能感到紧张。

淘宝直播的用户大多是女性,“萌妹”、“性感”、“御姐”等标签在这儿一文不值,大家更喜欢跟自己接近的女性主播,或者一个没有攻击性的男生形象。公司里没有起色的主播们陆续离职,这个行业给他们的机会,最多只有半年。

“淘宝直播是选优的,不是补差的,就是你适合干这个行业,就赶紧来干”,公司的coo郑明说,“形象非常好,但是不会说话,那我培训你会说话?没有这个工夫。”

李佳琦被证明适合这个媒介,白天他总是脸色苍白,说话时不住地打哈欠。一开镜头,整个人都变得兴奋起来。同时面对2台高清摄像机和3块屏幕,看不见观众的脸,只能监测在线数字“砰砰砰砰”往上跳,“没秒上”“面膜还有吗?”“今天发型好帅”,源源不断的评论在手机屏幕上飞速滚动,这让他产生一种触电般的快感。

做主播之前,李佳琦并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏app,在淘宝买东西,要借用同事的手机下单。他也不看短视频,团队小姑娘学“好嗨哟!”,他问在唱啥,小姑娘说是抖音,他又问,抖音是什么?

2018年,他终于被公司要求去拍抖音,李佳琦始终很抗拒,他跳手势舞,跟着脚本拍专业的粉底测评,发布一晚上,只有一两百个赞。

26岁的男孩康康负责这个项目,他运营过公众号,也做过微博视频博主,擅长剪辑、抢热点。康康手上还有另一个女主播的抖音,那是个1米55的小女孩,长相可爱,擅长穿搭,女孩跟着热门的bgm跳舞,卖萌,很快涨粉到20万。

但这不是李佳琦的语言风格,录视频时没有人跟他实时互动,他一个人坐在公司,对着镜头讲台词,总觉得像演戏,连摄影师都因为尴尬躲在机器后面不露头。

康康最后约不动李佳琦了,老板劝他从直播回放里再剪辑试试,不要逻辑,不用铺垫,哪句好挑哪句。

2018年底,李佳琦抖音发布了一条mac口红的试色推荐,视频风格大变,全是他直播场景的加速拼接,沉寂的账号突然一夜走红,几小时内就上了热门——几十分钟的直播视频剪碎拼成一分钟,直入主题,金句接金句,每一秒都是李佳琦最亢奋的状态。

“爆了爆了!”康康跑出办公室,赶到李佳琦家里等下播,12点,李佳琦点开抖音时,发现自己一晚上竟然涨了将近100万粉丝。从这一晚开始,他的名气迅速出圈,急速、夸张的“买它!”病毒性传播,李佳琦变成了一个流行符号。

而那位小个头漂亮女主播,因为公司砍掉了服装直播,已经离职了。康康惋惜地给我展示女孩的抖音账户:她在抖音上的20万粉丝,是一份合约资产,并不属于她自己。那个账户如今全部清空,所有视频,一条都不留了。

2017年,张莹来到上海,探望前下属李佳琦。张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长,李佳琦是她最小的员工,也是最顽皮的一个。

在直播间坐了一会儿,张莹发现,李佳琦上个洗手间,都是一路小跑冲过去上的。在南昌,李佳琦喜欢招呼同事来家里聚餐。但在上海,和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事,他总说,我忙,你们先吃,你们先吃。

在上海那一晚,李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚一下播,张莹连着三四个朋友,一起手忙脚乱地帮他装箱子,未来几天要直播的眼影、粉底,全都拿塑料泡沫缠上,按照排期一个一个塞好,整整装了4个大行李箱。

她问,你就不能稍微停两天?李佳琦说,姐,你知道这个竞争有多大吗?

2015年的双十一,张莹第一次见到新员工李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无尽的精力要释放,上班头一周,他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶、吃点心,给每个人都带小礼物,“他知道怎么讨女孩子欢心”。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台,去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐,“xx家上了一款高光,我的妈呀!太好用了,你们一定要试试!”

有时他还会穿过一条马路,到对面商场看柜台。这是违规缺岗,但大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月,在老商业街的这个十字路口,“天虹、百盛,几个商场没有不认识他的。”

同事们渐渐发现,这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道,下班后根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处,他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。

张莹开始每天应对来送奶茶、送零食的小迷妹,还有人送花。女孩们总在柜台前转来转去,专门等李佳琦上班了再买东西。

每个柜员都要背商品卖点,“0.1毫米的羊毛笔头,精准描画您的眼部轮廓……”随时应对总部的电话抽查。李佳琦什么都不背,女顾客坐下来,他一边上妆,一边随口说:你看,这根笔很柔软,不会刺痛你的眼睛,特别不容易花……两边眼线画完,李佳琦对着镜中的女孩说,“这个东西超好用,相信我。”

一次又一次,小女生们痛痛快快地点头:“嗯,我相信你。”

柜员李佳琦从来不涂口红,每天上班,他只用隔离霜遮一下痘痘,再把头发抓一抓就上班了。女顾客们喜欢这个高高瘦瘦、脸部立体的男柜员,即便是一看就囊中羞涩的学生妹,在他这也有亲切的照顾,李佳琦几乎不给顾客纠结的机会,试了几款口红,就像如今在直播间一样,他挑出一支:不用选了,你就买这个。

工作半年后,李佳琦被提升为彩妆师,薪水翻了一番。张莹告诉我,李佳琦能晋升理由很现实:他长得帅。

“彩妆师非常挑外形,他的技术不需要最好……需要具备什么?具备影响别人的能力。”大家默认,彩妆师得有一点细腻的特质,能观察人,看得出眉头浓淡的差异,自己的外形也要有说服力。而且,“异性相吸,男生在这个职业通道里可以比女生更顺畅一点。”

彩妆师李佳琦的影响力在悄悄地扩大,已经超出了南昌市。他开始频繁出差,去新开业的专柜做支援。一次去郑州,新柜台搞开业活动,全国的销售老板都会到场。老板安排他和刚刚走红的女明星林允一起做主持,上台之前,李佳琦紧张得快要晕倒了。七八个月后,在成都一场活动上,林允又碰到李佳琦,主动打招呼,李佳琦没料到自己能被认出来,再一次激动得不行。

“之前他没有展露什么野心,一点都没有。”张莹说,见林允这种事,其实是职业上台阶的好机会,美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈,跟朋友嘚瑟了两天,没想过借势做点什么。

“南昌房价涨得很快,3000多块的月收入,连1/4平米也买不起。”张莹早就知道,柜员发展空间有限,很多人做了七八年也进不了管理层,年纪一大,就得辞职自寻出路。她后来就离开了美妆业,转行去做儿童英语教育。

年轻的李佳琦还没意识到这些问题,skii的江西高管几次要加薪挖他,他也不愿去。他更在乎被人认可接纳的感觉,在美宝莲柜台,好玩,人人娇惯他,去了大品牌,只能被管理得更严格。

他还沉浸在呼朋唤友的快乐里,每天在柜台攒饭局,“来我家吃饭吧,择日不如撞日,就今晚怎么样!”出租屋在8楼,没有电梯,下班后同事们一批一批爬上去,挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦自称厨艺好,又总在下锅前才当众给妈妈打电话,问一道菜到底怎么做。他擅长做小龙虾,从三斤、五斤,一直做到每次十几斤。

李佳琦并不是主动进入直播行业的。2016下半年的一天,他突然发现自己被拉到了一个群里,200多个群成员是来自全国的彩妆师,当晚,群里告知大家,欧莱雅和美one公司合作,要试水网络直播,请大家上传一段自我介绍的短视频。

“我是个电脑白痴,从来不会ps或者剪视频,好烦的东西。”李佳琦觉得必须要完成——200多个人里面,他资历最浅,公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚,电脑中途宕机,全部清空,崩溃地重头再来,他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现,只有十几个人真的交了作业。

直播初期,李佳琦和其他同事一样,只是随便做做。每天播两小时,公司补贴一倍工资,从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊,早饭吃一碗拌粉,才用三块钱。”然而三个月之后,同事们的直播每天只有几十人在线,卖不出几样东西,公司停掉了补贴,大家就势也不做了。

李佳琦没舍得停,后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间,李佳琦还在老老实实从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名,一位一位往前提,回头告诉张莹:“又干掉一个!”

2017年春节,他扁桃体发炎,直播停了一个月,运营同事劝他再尝试三天,还没起色再放弃。

那一晚,李佳琦虚弱得站都站不起来,坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就,哇,好多人来看!”现在想,当晚他应该恰巧被放上了推荐位,几千新观众涌入了直播间,李佳琦惶恐起来,一边直播,一边镜头外悄悄给公司发微信:人好多,我好紧张,怎么办怎么办?

“哈哈哈哈哈哈”,他每讲一个段子,观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了,链接上架,能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。

后台小二一次人工推荐,让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说,李佳琦“接住了平台的流量”,随便点进来看看的路人,很多点了关注,这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。

李佳琦体会到一种前所未有的满足感,他担心第二天又被打回原形,下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的,就是尽可能多播。

他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划,每天播6小时,至少持续30天,这样积累到一批稳定的数据,才能得到下一波流量。播到十多天时,耐心抵达了极限。一天夜里11点半,四五个朋友聚集在家里,催他去吃宵夜,不停说,算了算了。

在最后的20分钟,李佳琦坚持不住,起身把直播停了。

一走到楼下,他就开始后悔。直播运营也给他打电话:你这样我们太失望了。第二天,李佳琦接到要求,计数清零,重新再播30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”

美one的老板很快找到了他,约他在上海见面:已经有淘宝主播直播一年,换了好车好房,还给父母买了新房子,也许你也可以。

“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间,几万粉丝在等待他,新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱,“我的妈呀!”他算了一下月收入,要超过5万,顿时兴奋起来。

李佳琦心动了,他原以为永远不会去一线城市过死里拼命的生活,这一次,他决定去上海。

2017年端午节,离开南昌的前一夜,李佳琦又张罗了一场酒局,二十多个人坐了两大桌,大家又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里,本来喝得开心,却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找,看到李佳琦正被几个朋友围着,坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。

“我去上海,我一定好好发展……你们放心,我会赚很多钱,我养你们……”李佳琦低头呜咽着。

“混不好再回来,反正你再差,不就现在这个样子吗?”张莹嘴上还在调侃,但心里明确知道,这个男孩要去闯世界了,那些嘻嘻哈哈的日子,从此结束了。

完整报道可查看gq报道最新推送,带你进入李佳琦去往上海后的直播生活。

(感谢实习生李辛夷对本文的帮助)

本文刊载于《智族gq》2019年11月刊

看完李佳琦的故事

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采访、撰文:刘敏

编辑:何瑫

摄影:贾睿

视觉:张楠

海报设计:张永

运营编辑:肖呱呱


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